Pregão x Melhor Técnica – para contratação de soluções e serviços de Comunicação Digital.

Por Felipe Pimentel, 24 de outubro de 2016

Com o crescimento e consolidação das mídias e redes digitais, é importante que qualquer tipo de organização foque na Comunicação Digital para beneficiar sua imagem, manter proximidade e criar um canal de comunicação com seus stakeholders, se promover, etc. Os órgãos públicos também estão inseridos nesta realidade e, cada vez mais, buscam contratar este tipo de serviço. Mas qual é o melhor tipo de licitação para esta contratação? Pregão ou Concorrência?

A Secretaria de Comunicação Social (Secom) definiu, em 2011, Comunicação Digital como “a ação de comunicação que consiste na convergência de conteúdo, mídia, tecnologia e dispositivos digitais para acesso, troca e interação de informações, em ambiente virtual, dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal com a sociedade ou com públicos específicos”.

Atualmente, alguns órgãos utilizam o pregão (regido pela  Lei 10.520)  para a contratação de serviços de comunicação digital. O pregão é a modalidade de licitação que admite como critério de julgamento da proposta somente o menor preço, para aquisição de bens e de serviços comuns, qualquer que seja o valor estimado, e a disputa é feita por propostas e lances sucessivos, em sessão pública, presencial ou eletrônica.

Pode-se dizer que uma proposta para uma solução de Comunicação Digital é mais vantajosa que outra apenas comparando o preço? A vantajosidade de uma contratação é um conceito relativo, no sentido de que as situações é que determinam o maior beneficio possível. Para a Administração, a maior vantagem corresponde à situação de menor custo e maior benefício. Quando o âmbito é comunicação, por ser um conjunto de atividades integradas que necessitam de estudos, planejamentos, conceituação, concepção e criação, o quesito técnica se sobressai, com mais intensidade, que o quesito preço.

Segundo o caput do art. 46, da Lei n°. 8.666/93, os tipos de licitação “melhor técnica” ou “técnica e preço” deverão ser utilizados exclusivamente para serviços de natureza predominantemente intelectual, em especial na elaboração de projetos, cálculos, fiscalização, supervisão e gerenciamento e de engenharia consultiva em geral e, em particular, para a elaboração de estudos técnicos preliminares e projetos básicos e executivos.

Ademais, a Lei 12.232 de 2010 que “dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação peça administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda e dá outras providências” considera os serviços de publicidade como conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

Por serem uma particularidade da Comunicação Social, os serviços de Comunicação Digital podem ser comparados aos da publicidade e devem ser contratados por meio de editais de Melhor Técnica. Em 2014, desenvolvido com o apoio da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADi), o novo edital de licitação para contratação de soluções de comunicação digital da Secom foi publicado no dia 7 de agosto no Diário Oficial. O documento, baseado no modelo “Melhor Técnica”, representa um marco para o Brasil ao estabelecer parâmetros ainda mais claros e meritocráticos para a relação entre o Governo Federal e as empresas do setor.  Além disso, demonstra a crescente importância adquirida pelos meios digitais para a comunicação entre a administração pública e os cidadãos.